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          購物中心被餐飲“綁架”, 餐飲是購物中心的救命稻草?

          發布者:xiaozheng 發布時間:2016-09-27 09:46:37 信息編號:319


           

          不止一個從業者抱怨,商場餐飲越來越難做。有些商場,短短一年,50多家餐飲就關了20家,很多門店,周一到周四的客人也少得可憐。越來越多的人在猶豫,要不要撤場。

          業內人士透露,在大多數一二線城市,能盈利的商場餐飲只有20~30%,其余要么在等待租期到期撤離,要么在苦苦支撐。

          1

          購物中心和餐飲,到底誰綁架了誰?

          幾乎所有的購物中心都把餐飲作為了招商的救命稻草,“業態不夠餐飲湊”成了招商人員的口頭禪。

          從地下一層開始到頂層,幾乎每層都有餐飲的存在,特別是頂層這些最難招商的位置,會設有專門的餐飲樓層,冠以“美食廣場”的稱號。

          自2011年起,許多商場被迫開始嘗試加大人流之王餐飲娛樂業的比重,他們想增加客人在購物中心的停留時間,帶動其他業態的消費。餐飲的比重從過去的占值10%,到如今平均占值40%以上。


          對于餐飲商家而言,前兩年的狀態是:削尖腦袋進商場。一位餐飲同行坦言:“看到很多餐飲品牌在商場排隊,尤其是外婆家、綠茶等品牌的名牌效應,感覺不進商場就失去了未來的機會。再就是,希望通過進商場開店,快速建立品牌形象和提高認知度!

          加之商場內開店手續相對簡單,又有商場物業協助管理,也是餐企愿意在商場開店的原因。

          如此的雙方一拍即合,直接導致的結果就是大批量餐飲品牌進商場發展。但是,一股腦進入之后,供大于求的局面讓更多餐飲陷入難以自拔的境地。

          而對于社區型購物中心,目前是餐飲的重災區。

          一般建在大型社區附近,服務于周邊5公里內的社區居民,面積可大可小,一般在3-4萬平米,受居民購買力和購物中心自身面積限制,業態比較單一,在業態配置上會有電影院、中型超市、餐飲店和少量服裝品牌等。

          目前,在國內這類購物中心因服務的居民有限,再加上周邊一般會有直接競爭關系的購物中心,往往人氣不足,特別是工作日,會非常冷清。

          目前的狀況是,餐飲商家進入這樣的購物中心,風險相對較大。據調查,石家莊、鄭州、武漢、濟南等多家社區型購物中心,入駐的餐飲店除了幾家保本外,無一例外,全部賠錢。

          2

          餐飲遭遇同質化“陷阱”

          救了購物中心,卻埋葬了自己

          當購物中心在招商計劃中把餐飲作為主力招商目標時,餐飲業態已經成為繼服裝后,同質化的重災區。

          目前,購物中心的餐飲業態都集中在客單價四五十元到七八十元的價格區間,綠茶、外婆家、鹿港小鎮、烤魚等定位類似的餐飲品牌,頻頻出現在不同定位、區位的購物中心中。

          這些近期興起的餐飲幾乎成為了老百貨商場體驗升級的標配以及新購物中心開業招商的首選。

          因為定位類似,目標客戶群都是同一群體,為了保持人氣,各餐飲品牌不得不打“價格戰”、“營銷戰”,逼迫餐飲不得不低價惡性競爭,甚至很多餐飲品牌靠團購維持經營。

          另外,各購物中心之間的招商品牌也缺少差異化。一位餐飲同行說,現在購物中心餐飲業態的重復非常嚴重,基本上目前的購物中心品牌的重復率達到了70%以上。你去哪家商場,看到的、吃到的都是一樣。

          如此嚴重的同質化,讓餐飲進入后,經營舉步維艱。



          餐飲被購物中心“綁架”

          以強凌弱,牛逼的甲方讓人羨慕

          很多已經進駐商場的餐飲企業一定有這樣的經歷:你進入了一家購物中心,生意比較好,如果這家購物中心在相對弱的城市或者位置較差的分店招商,你必須也要“陪嫁”。

          連鎖經營的購物中心會這樣綁架商家,要求商家跟著購物中心走,購物中心開到哪里,商家就要跟到哪里,否則就會要求商家在其經營的所有購物中心中撤場。

          餐飲店也同樣受到這樣的“綁架”。所以,我們看到在有些城市的購物中心,還沒建成,已經有很多的餐飲商家和購物中心簽署了入駐協議,被購物中心大肆宣傳,就是被綁架的結果。




          購物中心本身因為選址或購物力的問題,明明是大家都能看出來是不賺錢的,商家也要跟著賠錢干。這樣進入,怎么可能生意好?

          購物中心和餐飲,一對難兄難弟!

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          商場超載,導致分流

          據中國產業信息網數據,2014~2016年,全球在建購物中心面積最大的20個城市中,中國城市占據13席,截至2015年底,中國已有近4000家購物中心,數量位居世界第一。

          中國購物中心過快、過度增長也已成為事實,并且到2025年,全國還有7000家購物中心建成開業,嚴重超載。這直接導致:客群就那么多,購物中心同質化嚴重、過度競爭,讓各家都吃不飽飯。

          皮之不存毛將焉附,餐飲引流能力再強,也無法擴大客群的總體規模,效益不好也就順理成章了。

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          外行進入,經營不善

          外行看到餐飲毛利那么高,總覺得很好賺。你們去看看全聚德、味千拉面等上市公司的財報,看看他們的凈利率就知道這個行業是不是暴利了。你覺得你一個外行的經營管理水平會超過上市公司?

          是的,表面上餐飲的平均毛利率達到60-70%,房租,人工,能耗等管理支出、稅費、別忘了還有一個新型房東:互聯網平臺,逼著你參與同行打折競爭,還要收你手續費,算算你還能留下多少利潤。

          老手經營尚且膽戰心驚、如履薄冰,新手創業,做好先交三年學費的心理準備。(前提是你還要有交三年學費的實力。)當一個行業進入到高手對決期,就意味著比拼實力與內功。

          比視野、比格局、比資金、比人才、比創新能力,如果你一樣都不占優,還能有多少勝算。

          講一個真相,由于近年來線下實體除了餐飲,也沒什么生意可做,所以大舉進入的外行推高了房租,人工,食材,能耗成本。

          但是由于經營不善,又不懂定位、不懂營銷,于是只會促銷打折。促銷打折就意味著利潤變低,而其他的成本卻越來越高,收入低,支出高,這難道還能賺錢嗎?

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          商場風格調整

          當然,商場也沒有束手就擒,而是開始探索轉型,從大而全,向年輕、休閑風、主題化、精品化轉變,更親民,更注重業態創新帶來的高粘性、高趣味性和人流效應。

          除星巴克等能保證高流量、自帶年輕態休閑風的購物中心老牌,清除湘鄂情這樣的老態、臃腫,還死貴死貴的餐廳,成為了購物中心改革的必由之路。

          既然有新進的品牌,自然有被淘汰的門店。餐飲品牌在被大量引進的同時,又大量關店,也就可以理解了。

          7

          餐飲自身也在轉型

          除購物中心本身的動蕩,餐飲本身也經歷著轉型和洗牌。老牌餐飲正被全面逼退,探魚、綠茶等“老菜+ 新理念”的新餐飲,開始嶄露頭角。

          同時,餐飲的種類、店鋪雖多,卻也逃不開二八定律的魔爪——20%的餐飲品牌,網羅了80%的消費者。

          因為餐飲選擇太多,消費者反而不知該如何選擇,最簡單的方法就是直接選擇?吹降钠放。

          而在移動互聯幾乎占據人們全部信息渠道的今天,只有少數會經營、懂營銷的品牌能出現在消費者視野。也就是那20%的餐飲品牌。

          這些品牌正是商場餐飲品牌的主力,商場拿下這20%餐飲品牌,就能收獲80%的客流。

          也就是這20%,因為更符合時代特征,有天然吸引資本的潛質,有了資本做后盾,便開始快速擴張,但其中部分品牌,因為沒在供應鏈、管理、品質等方面做好準備,又急速死亡。

          就像水貨餐廳的株洲門店,從開業伊始五萬多日流水到關門,只用了短短4個多月。生而燦爛,死得也快。

          二八定律中的這個“二”,就在這個餐飲快速洗牌的階段不斷輪換,商場餐飲的關店率也就居高不下了。

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          商場與餐企的新博弈

          既然購物中心和餐企都在轉型,那么,此前雙方已經實踐出來的、相對穩定的“契約”,自然在這個天平兩端不斷更換砝碼的時候,左右失衡,無法“續約”。

          商 場 無 奈 漲 租

          在巨大的經營壓力下,購物中心只能不斷提高商鋪租金,即使這會得罪日子并不比自己好過的餐企。

          2016年第一季度,除深圳外,北京、上海、廣州、天津購物中心首層租金均有所上漲:

          北京,897.5元/平方米/月,環比微漲0.2%;上海,核心商圈環比上漲0.3%,至48.6元/平方米/天,非核心商圈環比上漲0.1%,至17.0元/平方米/天;廣州,核心商圈輕微下滑,非核心商圈明顯上漲,平均704.1元/平方米/月,環比微升0.3%。

          硬 件 過 時

          當然,商場也沒有束手就擒,而是開始探索轉型,從大而全,向年輕、休閑風、主題。

          購物中心集中爆發在2010~2014年,一些老購物中心設計建成在2009年左右,當年的經營風格、理念,與現在相去甚遠,人流動線、上下水等硬件設施設計,已經不適于對此要求甚高的餐企。

          而要購物中心進行大規模整改,幾乎不可能,小修小補又無法從根本上解決問題。

          餐 企 被 逼 走

          受到了戰略重視,卻沒能在戰術上得到對等的優待,餐企對購物中心一邊增加餐企比重,一邊漲租卻無法解決實際問題,意見甚大。

          加上很多購物中心還保持著地產商慣有的強勢姿態,大到要求捆綁進駐的招商政策,將頂層最難招商的位置“留給”餐飲,小到停車優惠、積分等,都讓很多餐企詬病。

          購物中心的號召力、影響力、背書能力都在下降,餐企經營利潤也持續下降,但卻要負擔更多租金、繼續在不好的鋪位賣力吆喝,眾多餐企不想再為購物中心打工,開始從購物中心撤場。

          而購物中心為了保持人氣,仍需繼續擴張餐飲板塊,只能降低對餐企品牌的進駐標準,購物中心對餐企的背書能力再次降低,進而走入惡性循環。

          餐 企 的 應 對

          就在這樣內憂外患的情況下,卻依然有20%~30%餐企實現盈利,一些餐企甚至保持天天排隊,日日爆滿。比如綠茶、外婆家,更甚如黃記煌,街邊店不斷遷入購物中心。

          “事實上黃記煌很多玩法都跟隨市場不斷在變,包括菜品設置、視覺形象、選址等,一直在嘗試新玩法!泵鎸︻l頻“變心”的消費者,黃記煌創始人黃耕的方法,是跟著市場一起玩起來。

          黃記煌不僅創新出至今不過時的“無油煙、無廚房、無廚師”燜鍋,還不斷改良菜式、形象等,風格年輕。

          在大家紛紛撤出購物中心的時候,黃記煌憑借極符合新商場風格的玩法、有噱頭的特色,反而把過去的街邊店,都開進了購物中心。

          也就是說,現在的困境并不是無解,而是很多餐企沒找到正確的方法。

          同時,不少新開業的購物中心也開始重新審視自己與餐企的關系,對餐企的免租金或補貼裝修等促銷活動正逐漸增多,而且效果尚佳,這些商場與餐企的關系,由此得到了較好的平衡。

          可以預見,當餐企洗牌基本完成,而地產慢慢趨于市場化,天平雙方力量漸漸對等,購物中心會在硬件(人流動線設計、上下水等)、軟件(活動推介、優惠力度等)上,將給予餐企更多支持。

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